Тенденции рынка кремовых тортов и пирожных

Не секрет, что успешность любой компании во многом зависит от арсенала умело используемых ею инструментов: технологических, финансовых, управленческих, маркетинговых. В последнее время все более востребованным становится такой инструмент, как брендинг. В данной статье, подготовленной специалистами Coruna Branding, описываются практика и достижения использования брендинга на рынке кремовых изделий Северо-Запада России.

Что в имени тебе моем?

Сегодня никого не удивишь бесконечным разнообразием представленных в продаже тортов и пирожных. Мы придирчиво выбираем, легко переходим от продукции одного производителя к продукции другого, потому что знаем: не здесь, так там нам предложат то, что нужно. Проходя мимо прилавков, мало кто стремится запомнить марку, разве что уж очень вкусным покажется торт или пирожное.

Если спросить петербургского потребителя о том, кого из производителей кремовой продукции он помнит, чаще всего прозвучат такие названия, как «Невские берега», «Север», «Метрополь» и «Карат Плюс». Эти марки петербургских производителей, вкупе с маркой из другого региона — «Фили-Бейкер», занимают три четверти рынка кремовых тортов и пирожных Северо-Запада.

В настоящее время лидером по представленности кремовой продукции в сетевой и несетевой рознице Петербурга является ОАО «Кондитерский комбинат «Невские берега». Предприятие предлагает широкий ассортимент продукции: классические пирожные, мелкие десертные пирожные, торты «на каждый день», праздничные торты и пироги.

Петербургские ОАО «Кондитерское производство «Север» и ОАО «Метрополь» сделали акцент на развитии собственной сети магазинов-кондитерских, в которых реализуется значительная часть выпускаемого ассортимента. Кроме того, эти производители уделяют особое внимание направлению фирменных выпечных изделий.

Продукция еще одного петербургского производителя — ЗАО «Карат Плюс» — широко представлена в сетевой и несетевой рознице города, а также в собственной небольшой сети магазинов.

Отдельно стоит упомянуть продукцию ООО «Петра+», которое реализует восточные сладости в собственных отделах в сети «О’Кей», а также поставляет кремовые торты и пирожные. Предприятие делает особый акцент на фруктовых тортах и тортах большого веса — 1,2 килограмма и больше.

Кондитерские изделия московского ООО «Фили-Бейкер» также пользуются известностью у петербуржцев. Отмечается высокая представленность позиций тортов «Санчо» и «Панчо», выпускаемых этим производителем в разном весе: от мини-тортов в пластиковом стакане до классических весом около килограмма. В ряду представителей других регионов необходимо упомянуть и фабрику тортов «Мирэль» (ОАО «Хлебпром», г. Челябинск), чья продукция широко представлена в сетевой рознице, но имеет слабые продажи.

Возьмите инструмент! 

Если в 1980-е годы на отечественномрынке лидировали классические масляные торты, то с середины 1990-х и до 2004— 2006 годов погоду на рынке и успех торговых марок определяли продуктовые новации. Так, в 1990-х марка «Невские берега» добилась большого успеха с новой продуктовой линейкой тортов с фруктовой отделкой, потеснив признанных лидеров — «Север» и «Метрополь».

Также в этот период состоялся успешный выход на рынок новой торговой марки — «Карат Плюс», предложившей рынку торты с легким йогуртовым кремом и ягодами. Эти торты имели оригинальный приятный вкус, отличавшийся изысканной фруктовой кислинкой. Йогуртовые торты ТМ «КаратПлюс» быстро завоевали симпатии потребителей, а демократичная цена помогла завоевать и их кошельки.

Однако марка не смогла добиться высокой узнаваемости у потребителей: простая белая упаковка не имела четкой идентификации, а сам продукт не был защищен от копирования. Этим немедленно воспользовались конкуренты. Так, «Север» и«Метрополь» расширили ассортимент низкокалорийными тортами, наводнив ими свою розничную сеть, а «Невские берега» провели активную рекламную кампанию в поддержку новой линейки аналогичной продукции.

Ну взгляни на меня хоть один только раз...

После успеха йогуртовых тортов игроки рынка продолжали экспериментировать с рецептурами и технологиями изготовления в поисках новинки-звезды. Кондитерские изделия всевозможных вкусов то и дело появлялись на полках магазинов: трубочки с зефирным кремом, торты со вкусом кока-колы, пирожные с нугой, бисквиты с халвой.

В 2004 году марка «Невские берега» вновь перехватила инициативу, выведя на рынок новый продукт — десертные мини-пирожные профитроли. Новинка быстро прижилась на рынке и вскоре появилась в ассортименте других игроков.

Однако настоящего прорыва в этот период добился новичок рынка — торговая марка «Фили-Бейкер». Этот московский производитель предложил совершенно новый продукт и не прогадал. В течение года без активной маркетинговой поддержки сметанные торты «Панчо» и «Санчо» от «Фили-Бейкер» захватили около 10% рынка в натуральном выражении, обойдя по объему продаж все вместе взятые марки издругих городов.

Это был действительно оригинальный рыночный продукт: оригинальная форма «горкой», оригинальная шоколадно-белая отделка, оригинальный сметанный крем, оригинальные названия изделий. Сметанные торты с легкой кислинкой были новой альтернативой йогуртовым тортам и также позиционировались в нижнем ценовом сегменте.

Самый чувствительный удар от появившихся на рынке новинок пришелся по марке «Карат Плюс». Компания ответила яркой рекламной кампанией на ТВ, а также продвижением продукции в местах продаж.Однако, несмотря на энергичные действия, этом у игроку пришлось потесниться. В 2008— 2009 годах «Карат Плюс» был вынужден закрыть часть кондитерских отделов всети «Дикси», потерял он позиции и в несетевой рознице.

Успех «Фили-Бейкер» был тем более примечателен, что остальные «иногородние» марки в 2004— 2008 годах не смогли занять значительные позиции на петербургском рынке, несмотря на все предпринятые усилия. Так, ОАО «Малика» (Москва) с одноименной маркой продвигало продукцию оригинальной формы: овальные торты и пирожные в форме капли.

Московская кондитерская фабрика ТМ«У Палыча» (ТМ «От Палыча») предлагала потребителям продукцию высокого качества в верхнем ценовом сегменте — классические торты «Наполеон», «Птичье молоко» и «Прага».

Федеральная марка «Мирэль» расширяла свое присутствие в сетевой рознице, проводя активную рекламную кампанию. В 2007 году по представленности в сетевой рознице «Мирэль» даже превосходила лидеров местного рынка, но и это не позволило ей достичь значимого успеха на рынке и потеснить сильные местные марки.

Сметана - не бренд 

Вызов, брошенный маркой «Фили-Бейкер» участникам рынка, недолго оставался без ответа. Для противодействия новому игроку были использованы приемы, ранее эффективно примененные против «Карат Плюс». Петербургские потребители знали торты «Санчо» и «Панчо», но не знали торговую марку «Фили-Бейкер». Упаковка не имела четкой идентификации и слабо отличалась от упаковок других производителей. Кроме того, сама марка в сознании потребителей не обладала уникальными некопируемыми атрибутами. В местах продаж кондитерских изделий потребители просили торты «Санчо» и «Панчо» и получали сметанные торты, похожие по составу, вкусу и внешнему виду, от популярных марок «Север», «Метрополь» и «Невские берега».

Успешно защитившись от нового конкурента, старожилы продолжили реализацию своих рыночных стратегий: «Север» и «Метрополь» — в развитии собственной розницы, а «Невские берега» — в укреплении одноименного бренда рекламными коммуникациями.

Не менее активно игроки продолжилии поиск новых звездных позиций. Так, «Невские берега» выпустили на рынок оригинальные новинки — кремовые изделия с ананасами, манным кремом, медово-заварным бисквитом, мятой и марципаном. «Север» и «Метрополь» сфокусировались на создании новых выпечных изделий.

В то же время «Фили-Бейкер» постигла неудача с другими продуктовыми новациями: пирожные «Тарталетки», торты «К чаю» и «Мелодия», а также линейка пирогов недобились успеха у потребителей. Конкуренты продолжали двигаться, «Фили-Бейкер» — забуксовал.

Примеры с «Карат Плюс» и «Фили-Бейкер» показательны. Этим маркам, в отличие от других новичков, удалось занять значительные рыночные доли благодаря продуктовым новациям, но этого оказалось недостаточно для долгосрочного успеха.

Для подлинного успеха на рынке необходимо нечто большее, чем просто новый продукт, каким бы замечательным он ни был. Любой продукт можно скопировать, а вкусовые предпочтения потребителей разнообразны и переменчивы. Чтобы достичь настоящего успеха, необходимы еще четкая идентификация продукции и лояльная аудитория. А достижение этих задач обеспечивает сильная торговая марка. Торговая марка формирует в сознании потребителя привлекательный узнаваемый образ, обладающий значимыми отличительными преимуществами. Какие же преимущества целесообразно транслировать марке?

Акцент на эмоции!

Неоспоримый факт: сладости едят для удовольствия. Именно поэтому производители этой продукции должны обращаться к эмоциональным струнам в душах потребителей. Ведь в магазине свое эмоциональное восприятие марок потребители транслируют на продукцию. Так, пирожное «картошка» от престижной дорогой марки «Метрополь» и такое же пирожное от малоизвестной недорогой марки «Изюминка» в сознании потребителя — совершенно разные продукты. Один подходит для праздничного стола, другой — скорее для домашнего чаепития. Рациональные атрибуты предложения, такие как низкая калорийность, доступная цена или стабильное качество, тоже важны, но по действенности они значительно уступают эмоциональным атрибутам. Высокую эффективность коммуникаций игроков обеспечивает акцент в рекламе на эмоциональных преимуществах продукта.

Заключение

Как было отмечено выше, эффективность игрока на рынке зависит от умелого использования управленческих, финансовых, технологических и маркетинговых инструментов. Время все расставляет по своим местам: с середины 1990-х по первую половину 2000-х годов погоду на рынке кремовых тортов и пирожных делали продуктовые новации, со второй половины 2000-х все большее значение приобретают технологии управления торговыми марками. И все ведущие игроки этого рынка уже используют эти перспективные инструменты. Подталкивая к развитию компании, которые еще не сумели оценить выгоды активного использования маркетинговых инструментов, рынок, как всегда, сам себя отрегулирует и выйдет на новый уровень.От того, как скоро компания включится в этот процесс, будет зависеть ее успешность в будущем. Изучать лидеров, учиться у них, обгонять их — в этом залог процветания.

Автор: Дмитрий Головнев, Елена Медведкова

Статья опубликована в журнале "RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET MAGAZINE"  №4 за 2010 г.