Технология извлечения максимума из портфеля брендов компании. Новые возможности

При реализации бизнес стратегии, перед командой менеджеров всегда возникает множество вопросов. Необходимо развивать и инвестировать в один бренд или эффективнее будет запуск нескольких брендов? При каких условиях нужно удалять бренды? Какая архитектура брендов лучше сможет реализовать стратегию компании? И главное: «Как извлечь максимум из портфеля брендов компании»? Важно, что все эти вопросы актуальны не только для компаний, у которых есть несколько брендов, но и для компаний, владеющих только одним брендом.

оставьте заявку

Стратегия управления портфелем брендов от разработки до реализации

Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка портфеля брендов), так как она дает ответ на главный вопрос бизнеса: « Как расти компании в различных условиях рынка»? И при постановке такого вопроса уже не важно, каким количеством брендов управляет компания. Стратегия управления портфелем брендов актуальна в любое время, решая два типа задач:

1) рост бизнеса;

2) повышение эффективности бизнеса.

Всем известно, что современная экономика носит циклический характер, когда подъемы сменяются падением рынка. Для каждой стадии макроэкономических циклов характерны свои вызовы.

Стратегия управления портфелем брендов на стадии падения решает вопрос повышения эффективности бизнеса, а на стадии роста позволяет упорядочить и спланировать гармоничный рост и освоения новых рынков.

Высокая значимость стратегии управления портфелем брендов объясняется предназначением бренда, как актива. Любой актив должен увеличивать капитализацию компании и повышать отдачу от инвестиций в него. Эффективность бренда обеспечивается усилением всех составляющих его капитала (известность, ассоциации, воспринимаемого качество, лояльность).

Для усиления капитала бренда необходимы две составляющие: 1) продуманная концепция идентичности бренда (платформа); 2) управленческие мероприятия, нацеленные на формирование в головах потребителей правильных представлений о бренде. Стратегия управления портфелем брендов компании относится именно ко второму пункту, который является логическим продолжением концепции бренда. По сути, особенность портфельной стратегии закладывается уже на этапе разработки концепции бренда или портфеля брендов и является важнейшей частью бренд-стратегии. Стратегия управления портфелем брендов описывает путь бренда, его развитие во временной перспективе, т.к. именно через развитие становится ясна природа бренда, точно так же, как через понимание пути развития и становления личности, раскрывается ее уникальность. Таким образом, стратегия управления портфелем бренда помогает раскрыть идентичность бренда, заложенную на этапе его проектирования.

Стратегия управления портфелем брендов компании – часть вторая

Стратегия управления портфелем брендов компании – это в первую очередь способ увеличения капитала бренда и усиления ясности, четкости понимания концепции бренда. Механизм работы стратегии управления портфелем брендов заложен в самой природе бренда, как бизнес-инструмента. Поэтому, чтобы разобраться, как работает стратегия управления портфелем брендов, необходимо очень кратко понять механизм функционирования бренда.

Схематично, бренд – это концепция ( значение, с точки зрения психосемантики), которая является целостной системой свойств и ассоциаций, связанных друг с другом определенным образом. При этом восприятие бренда, как концепции зависит от системы ассоциаций, которые описывают его уникальную идентичность. В целом, управление концепцией бренда осуществляется через управление системой ассоциаций. Само слово «ассоциация» подразумевает прочную связь.

Можно сказать, что брендинг, с точки зрения психосемантики, управляет связями между брендами и определенными понятиями, свойствами. Например, если мы хотим что бы наш бренд ассоциировался с героизмом, то нам нужно установить между ними связь. Традиционно, демонстрация связей между брендами и понятиями, ассоциациями осуществлялось с помощью коммуникационных стратегий: рекламных кампаний, PR- событий и т.д. Связь между брендом и ассоциацией наглядно можно представить в виде линейки.

Чем прочнее связь между брендом и свойством, чем сильнее бренд ассоциируется со свойством, тем меньше между ними расстояние. Именно по такому принципу строятся карты восприятия – основной инструмент разработки и оценки значения бренда:

Как правило, для построения карт восприятия рассчитываются расстояния между брендами и свойствами с помощью формулы Евклида:

Важно понимать, что точно такие же связи устанавливаются и между брендами. Чем сильнее связи между брендами, чем больше общего между ними, тем чаще они появляются вместе и имеют сходные принципы визуальной и вербальной идентификации.

Задача стратегии управления портфелем брендов как раз и заключается в управлении взаимоотношениями, связями между брендами, что бы достичь брендинговых задач и усилить каждый из брендов.

Согласно Д. Аакеру, спектр связей, взаимоотношений между брендами включает 9 бренд-стратегий. Другими словами, существует как минимум 9 типов взаимодействий между брендами.

Каждый тип взаимодействия брендов определяет характер и направленность обмена ассоциациями между ними. Выбор одной из девяти бренд-стратегий зависит от большого количества факторов, которые необходимо учитывать в совокупности. Компания может одновременно использовать несколько бренд-стратегий на одном или нескольких рынках. Также компания может постепенно, шаг за шагом, изменять связи, расстояния между брендами и тем самым целенаправленно менять бренд-стратегии, достигая поставленных задач.

Важно найти оптимальную структуру взаимоотношений брендов, что бы получить максимальный синергетический эффект.

Стратегия управления портфелем брендов – краткие итоги

Стратегия управления портфелем брендов является брендинговым инструментом, т.к. позволяет управлять восприятием каждого бренда.

Стратегия управления портфелем брендов включает в себя:

1. Установление взаимоотношений между брендами.
2. Определение оптимального сочетания бренд-стратегий для каждого рынка.
3. Брендинговые задачи для каждого бренда.
4. Установление ролей и сфер действий каждого бренда в портфеле.
5. Разработка брендинговых правил, которые станут четким руководством для принятия решений в области портфельной политики в будущем.