За последние годы в России существенно изменился профиль клиентов, обращающихся в брендинговую компанию. Если в конце 90-х – начале 2000-х речь преимущественно шла о разработке потребительских брендов на стремительно развивающихся рынках FMCG, то со второй половины 2000-х набирает обороты разработка корпоративных брендов. Учитывая перспективность данного направления, стоит разобраться в ключевых особенностях создания корпоративного бренда и его отличиях от формирования бренда потребительского.
Корпоративный брендинг в России - явление сколь молодое, столь и незрелое. И в отличие от потребительского рынка, где бренд зачастую является ключевым фактором выбора продукции и роль этого инструмента на развитых рынках сложно переоценить, корпоративный брендинг оброс стереотипами, которые сдерживают его развитие. Распространенное восприятие типа «бренд в нашей сфере не имеет никакого значения», «мы 15 лет прекрасно работаем с этим логотипом», «нет смысла вкладываться в коммуникации на корпоративном рынке» снижают возможности в конкурентной борьбе фирмы с использованием сильного бренда. При этом многие организации, работающие одновременно в секторах B2B и B2C, уже давно осознали, что наличие сильного бренда в потребительской сфере, помогает и продвижению продукта/услуг в сфере корпоративной, а понятие «бренд» выходит за рамки исключительно экспериментов с фирменным стилем.
Финансовый сектор, телекоммуникации, строительство, ритейл, фармацевтика и другие отрасли стали серьезно набирать обороты в области взвешенного подхода к разработке и управлению своим брендом. И хотя кризис охладил пыл некоторых компаний, общий тренд очевиден: в России формируются категория организаций, которые всерьез озабочены своим имиджем и подходят к бренду как к важному стратегическому активу. А, значит, компании встают перед задачей формирования своего бренда.
«Формирование бренда» - это процесс, включающий в себя несколько этапов. Сами этапы являются стандартными как для потребительского, так и для корпоративного рынка, отличаясь лишь внутренней структурой работ для целей конкретной компании. Как правило, этапы включают в себя бренд-аудит, создание платформы бренда, разработку системы идентификации и коммуникаций.
Однако, несмотря на стандартность этапов, потребительский и корпоративный брендинг отличаются по целому ряду оснований. Нагляднее всего это продемонстрировать в сравнительной таблице по B2B и B2C рынкам в разрезе брендинга (таблица 1).
Как видно из предлагаемой выше таблицы, можно выделить ряд ключевых отличий (характеристик), которые, в конечном счете, влияют на процедуру создания корпоративного бренда, и которые обязательно необходимо учитывать в процессе разработки.
Рассмотрим некоторые из этих характеристик подробнее.
1. Высокая важность проекта для топ-менеджмента компании.
В отличие от проектов в области потребительского брендинга, когда одна корпорация может располагать несколькими десятками сильных брендов (Mars, Unilever, Procter&Gamble, Nestle, ВиммБилльДанн и пр), а на смену одним брендам быстро могут приходить другие, проекты в области корпоративного брендинга являются «штучным» товаром для каждой компании, которая такой проект начинает.
Само понятие «корпоративный бренд» - это имидж и репутация целой организации, а репутацию организации невозможно резко изменить или полностью от нее отказаться, как в случае с потребительским рынком, просто выведя неугодный бренд из портфеля. Работа с корпоративным брендом всегда большая ответственность руководства, стремление сохранить тот потенциал и активы, которыми он уже располагает.
Именно топ-менеджмент обладает пониманием того, какую роль будет играть бренд в реализации стратегии компании. Именно топ-менеджмент компании обеспечит внедрение бренда. А, значит, целесообразно вовлекать руководство компании в проект на самых первых шагах, начиная с постановки задач.
2. Связь корпоративного бренда с философией и ценностями компании.
Каждая компания обладает своей негласной корпоративной культурой, выражающейся в философии и руководящих принципах: как люди общаются, как одеваются, как выстраивают отношения с клиентами. Зачастую, компании не требуется привнесение каких-либо новых ценностей извне – необходимо лишь гармонично выразить ту философию, то отношение к бизнесу, те ценности, которые уже сложились в организации.
Исследовать и понять эти элементы – одна из ключевых задач при разработке корпоративного бренда. И в этом ключевое отличие от брендинга потребительского – часто в основу идеологии корпоративного бренда ставятся не традиционные исследования целевых групп, а сложившаяся идеология компании, дающая четкое понимание того, каким должен быть ее бренд.
3. Значимость рациональных характеристик при принятии решения.
Само по себе наличие у организации сильного бренда, безусловно, не является основанием для принятия решения о выборе подрядчика и неверно оспаривать приоритетность рациональных мотивов на рынке B2B.
Конкурентоспособность «брендированной» компании не повысится без работы над самим продуктом, сервисом, ценообразованием, то есть рациональными атрибутами предложения компании.
Однако идти по пути исключительной рациональности – значит обрекать себя на «подобность» в конкурентном ряду. Ведь конкуренты также прекрасно осведомлены о значимых для потребителя рациональных свойствах и делают акцент в своем предложении именно на них. В конечном счете, выбор клиента должен быть осуществлен среди сходных предложений, со сходными сильными сторонами, от сходных компаний.
Бренд же всегда формирует ту благотворную почву (знание, отношение, позитивные ассоциации, хорошая запоминаемость и узнаваемость), которая позволяет потенциальному подрядчику сделать выбор именно в пользу «брендированной» компании. Значимые аргументы совсем по-иному звучат из уст представителей фирмы со сложившейся позитивной репутацией на рынке, активно продвигающей свою продукцию, обладающей интересным и уникальным имиджем по сравнению с, пускай, и известной, но сдержанной на коммуникации компанией с фирменным стилем 90-х годов.
В жесткой конкурентной борьбе решения зачастую принимаются «на флажке», в ход идет сравнение уже по дополнительным характеристикам и в этой связи наличие сильного бренда может стать решающим аргументом уже далеко не рационального свойства (пусть даже не всегда клиент признает, что выбор был сделан именно «в силу бренда»).
Кроме того, почему бы не выстроить бренд, опираясь на рациональные атрибуты? Например, быстрая доставка бетона – очень значимая характеристика для специализированных потребителей строительного рынка. Возможно ли «обыграть» ее в идентификации бренда? «Быстрый бетон» - понятно, значимо, запоминаемо (см. Рисунок 1).
4. Множественность элементов идентификации.
Количество элементов, идентифицирующих корпоративный бренд, несравненно больше, чем в потребительском брендинге. Это выставочные стенды, шаблоны презентаций, корпоративный транспорт, представительская и деловая документация, элементы брендирования офиса и т.д.
Причем сегодняшняя работа с элементами визуальной идентификации уже давно вышла за рамки только лишь визуально корректного размещения логотипа на носителе корпоративного стиля. Мы имеем дело с визуальной системой, каждый носитель которой – это яркий и самодостаточный «посланец» бренда, работающий на благо своего родителя. Творческая проработка всех элементов идентификации – ключ к яркому и запоминающемуся образу компании.
К сожалению, многие российские компании не уделяют должного внимания не то, что построению системы идентификации бренда, но и принципиальной проработке отдельных элементов.
Например, сравнив представленные ниже логотипы, сложно отделаться от общего впечатления, не правда ли?
Это, казалось бы, такая мелочь – несовременный логотип (важный элемент идентификации бренда!!!), но как упоминалось выше, на определенном этапе принятия решения для клиента начинает быть значимой каждая мелочь. А качество проработки дизайна есть косвенное свидетельство технической оснащенности компании, уровня сервиса, возможного отношения подрядчика к своему клиенту, в конечном счете, ее современности и успешности. Театр начинается с вешалки, а крупный контракт – со знакомства с будущим партнером, когда впечатление производят детали.
5. Основными коммуникаторами бренда выступают сотрудники компании.
Если в потребительском секторе главным инструментом формирования образа бренда являются преимущественно ATL-коммуникация, то на рынке корпоративном – это, без сомнения, личная коммуникация персонала фирмы. Именно персонал является основным носителем и транслятором идеологии бренда, от его способности коммуницировать с окружением на «языке бренда» зависит понимание целевыми аудиториями той уникальности, которую этот бренд предлагает. А, значит, мероприятия по комплексному внедрению бренда внутри организации становятся важным элементом работ по созданию бренда. После того, как проведены все мероприятия по разработке платформы бренда и элементов его идентификации, необходимо позаботиться о том, чтобы донести новую идеологию до сотрудников. Внутренние семинары, бренд-бук, книга ценностей бренда – лучшие средства в этом.
Мы рассмотрели основные отличительные особенности корпоративного брендинга, однако они демонстрируют насколько значительна специфика брендинговых проектов в этой области. Неслучайно на рынке брендинговых услуг ведущие компании рассматривают потребительский и корпоративный брендинг как самостоятельные направления, выделяя отдельных бренд-консультантов и дизайнеров, специализирующихся только на той или другой сфере. И это правильно. Потребительский брендинг в России свое слово уже сказал. Очередь за брендингом корпоративным.
Автор: Денис Самоделов
Статья опубликована в журнале "МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ" №9-10 за 2010 г.