Позиционирование бренда (марки) и платформа бренда. В чем отличия?

Сегодня в брендинге часто приходится сталкиваться с массой профессиональных терминов, которые могут иметь различные трактовки. Позиционирование бренда (позиционирование марки) попадает в категорию одних из самых сложных.

В нашей практике мы регулярно встречаемся с ситуацией, когда смешиваются такие вещи как: позиционирование бренда и его платформа. Безусловно, можно бесконечно долго дискутировать по каким аспектам эти два понятия пересекаются, дополняются, а по каким различаются. Но для себя мы все же стараемся разграничивать их достаточно четко.

Что касается позиционирования, то здесь мы опираемся на классическое видение, предложенное Э. Райсом и Дж. Траутом. «Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием покупателя» - писали они. Безусловно, за годы, прошедшие с того момента, когда была предложена данная концепция, она претерпела определенные изменения. Однако суть остается прежней: позиционирование – это четкий и уникальный образ конкретного продукта в сознании покупателей, к формированию которого стремится компания. Эту мысль хорошо иллюстрируют уже ставшие хрестоматийными примеры: «Volvo – это безопасность», «Rolex – это статус».

А вот платформа бренда – понятие более широкое. Она представляет собой модель, комплексно описывающую идентичность бренда. В разных вариациях данная модель базируется на тех или иных составляющих, но, как правило, она включает следующие элементы:

    • суть бренда (суть бренда, как раз и может быть выражена, в том числе с помощью позиционирования)

    • ценности бренда

    • преимущества (рациональные и эмоциональные)

    • RTB (reason to believe; причины, по которым можно верить обещаниям бренда)

    • стиль и характер бренда.

Кроме указанных, в платформу могут также включаться и дополнительные атрибуты.

Таким образом, позиционирование и платформа бренда, понятия тесно связанные между собой и дополняющие друг друга, но в то же время платформа бренда – понятие, как правило, более широкое.