Для чего нужно знать "силу бренда" и в чем сложности ее измерения

В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием того или иного бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы. Одним из комплексных показателей такой оценки может выступать сила бренда. Тому, что это такое, для чего ее измерять и какие трудности ожидают того, кто подобным измерением займется, посвящена данная статья.

«Если бы царя зверей выбирали по объему, то им был бы слон, а не лев»
Поговорка

Сила – понятие комплексное

Сегодня уже невозможно точно указать тот день, когда человечество вдруг осознало, что если кто-то самый большой, то это еще не обязательно значит, что он должен быть самым сильным. Теперь ясно одно – произошло это очень давно, а люди с тех пор достаточно успешно стали использовать свое новое полученное знание. Эта истина работала везде: и в быту, и в ремесле, и в простом наблюдении за природой.

Понятие определяющей силы стало комплексным, включающим в себя целый набор различных показателей. Сильный должен был быть одновременно и быстрым, и выносливым, и умеющим дать сдачи, и много еще каким. И что немало важно, все эти качества должны были находиться между собой в определенной пропорции.

Только сегодня почему-то такое комплексное понимание самого феномена силы сохраняется не всегда, в частности это касается и сферы брендинга. А ведь бренду, как и многим другим объектам, находящимся в окружении себе подобных, свойственно вступать в определенное противостояние с конкурентами, во многом похожее на то, как это происходит в живой природе. Успешность такого противостояния или же, говоря маркетинговым языком, способность бренда доминировать в определенной категории продуктов - и есть сила бренда.

Сейчас же возможность подобного доминирования часто определяется не комплексом показателей, а на основе какого-либо одного, в лучшем случае, двух-трех единичных индикаторов. Другими словами, здесь до сих пор самого большого нередко и принимают за самого сильного. Все еще крепка уверенность в том, что, если бренд обладает значительной рыночной долей, либо его общие продажи высоки, то это и говорит о том, что бренд сильный. Да, безусловно, эти три показателя тесно связаны между собой, но доля и выручка – это еще не все, что составляет силу бренда. Сегодняшняя задача как раз и состоит в том, чтобы понять весь оставшийся пласт. Иначе «слоны» еще долго будут считаться «царями брендинга».

Сложности измерения

 
Важно определить как сам набор факторов, наиболее существенно влияющих на силу бренда, так и разработать механизм сведения их влияния в единый интегральный показатель, который и будет отражать итоговую способность бренда доминировать в своей категории. На пути решения данных задач возникает ряд достаточно сложных  моментов. В настоящее время не существует какого-то единого способа их разрешения, и каждая компания, которой приходится заниматься оценкой бренда, выходит из сложившейся ситуации каждый раз практически в одиночку.

Однако, несмотря на отсутствие универсального решения, сегодня ведущие брендинговые агентства все же смогли выработать несколько базовых подходов к измерению силы бренда. Как правило, все они призваны ответить на определенный круг вопросов.

Один из первых таких вопросов как раз и касается набора детерминант искомой силы: а какие, собственно, показатели необходимо включать в комплекс, составляющий силу бренда?

Здесь важно определить как количество самих показателей, так и их качественное содержание.

Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):

Таблица1: Основные группы показателей для измерения силы бренда

После того как составлен перечень основных показателей силы, необходимо решить, как будет производиться оценка по каждому из них. Ведь невозможно, например, оценку известности, которая измеряется в процентах, напрямую сопоставить с пусть даже аналогично процентными показателями доли или представленности в рознице. А значения ценовой премии, отношения потребителей и экспертной оценки могут вообще не иметь прямого процентного выражения (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Иллюстрация проблемы различных единиц измерения некоторых показателей силы бренда

Получение интегрального показателя силы все же предполагает сведение всех этих оценок к единому значению. Существует несколько способов справиться с данной задачей. Один из них основан на переводе оценок всех показателей в балльное выражение: по каждому показателю ставится определенное число баллов, исходя из разрыва по нему между оцениваемым брендом и, например, брендом-лидером в категории. Такая или подобная единая система оценок позволит затем сопоставлять друг с другом показатели из различных групп.

Еще одним вопросом, на который нужно ответить, перед тем как станет возможным  получить итоговую оценку силы бренда, является вопрос о том, как учитывать разную значимость каждого из выбранных ранее показателей. Очевидно, что, к примеру, степень влияния на силу бренда отношения к нему потребителей совершенно отлична от степени влияния его реальной рыночной доли. Данное расхождение обычно решается с помощью  использования механизма весов: каждому показателю присваивается определенное значение веса, исходя из интенсивности его влияния на итоговый показатель. Расстановка конкретных значений зависит в свою очередь от целого ряда факторов: степени развитости рынка, новизны оцениваемого продукта, характера спроса на него, количества конкурентов и проч.

После того как проведена оценка выделенных показателей и определены веса каждого из них, производится суммирование взвешенных оценок. Значение этой суммы и будет являться выражением итоговой силы бренда. Измеренная в баллах, она покажет насколько успешно бренд способен противостоять своим конкурентам.

Отдельным вопросом может стать задача графической интерпретации полученной оценки силы бренда. Существует несколько вариантов ее визуального представления, однако, наиболее традиционным и удобным способом принято считать матрицу силы бренда. В частности, она может иметь следующий общий вид (см. рисунок 2, где A, B, C – конкурирующие бренды):

При построении такой матрицы все значимые показатели определенным образом группируются в две базовые категории, например, с одной стороны характеризующие текущее положение бренда, а с другой – его потенциал. Исходя из того, к какому квадранту матрицы был отнесен анализируемый бренд, формируется система рекомендаций по его дальнейшему стратегическому развитию.

Результат комплексного понимания силы

Успешно пройдя все описанные выше промежуточные этапы, ответив на поставленные вопросы и получив итоговый комплексный показатель силы бренда, компания, занимающаяся его развитием, сможет решить следующие свои задачи:

- будет определено итоговое текущее положение бренда среди конкурентов в своей категории;
- будут выявлены те конкретные характеристики, по которым анализируемый бренд занимает устойчивое положение и те, по которым он проигрывает своим конкурентам;
- мониторинг силы в течение определенного периода позволит наблюдать положение бренда в динамике;
- итоговый показатель силы бренда может быть использован в качестве одного из основных ориентиров при определении эффективности всех проводимых маркетинговых мероприятий.

Таким образом, знание силы бренда позволит компании лучше ориентироваться в своем сегодняшнем положении на рынке, выявлять потенциальные положительные и проблемные особенности развития бренда, а также более грамотно подходить к вопросам организации своей маркетинговой активности.

Именно такой - комплексный подход к определению силы бренда даст возможность компании понять реальную расстановку игроков в сложившейся конкурентной среде и увидеть, кто из них является настоящим «львом-царем», а кто только «слоном» в этом суровом мире конкуренции брендов.

Автор: Денис Ермолов

Статья опубликована в журнале "Маркетинг pro" №5-6 за 2010 г.