Как придумать название бренда – инструкция по неймингу

Нейминг – процесс разработки имени бренда, компании, продукта. Это уникальное защищаемое авторским правом название торговой марки или имя бренда, отражающего позицию, концепцию образа, учитывающего специфику рынка и конкурентов, особенности потребителя продукта.

Правильно созданное название имя позволит:

• повысить уровень капитализации торговой марки, обеспечив высокие показатели потребительского отношения к наименованию продукта;
• выделиться среди конкурентов на рынке;
• повысить показатели запоминаемости товара и популярность бренда среди широкой аудитории.

Разработка нейминга

Нейминг в цифрах от Coruna Branding:

• 2,5 месяца работы над созданием торговой марки;
• в проекте участвует 6 копирайтеров;
• 365 дней регистрации;
• 97% отсева конкурентов;
• 300 возможных вариантов названий.

Виды нейминга

Существует два вида нейминга – NAMELAB и LEXICON.

NAMELAB – известная школа, занимающаяся созданием фирменного названия продукта. Вместе с LEXICON – одна из самых крупных и авторитетных компаний в сфере нейминга.

Примеры брендов, созданных NAMELAB:

• Автозона – продавец авто с цепью;
• Duralast – производитель автомобильных запчастей;
• CompUSA – компьютерный ритейлер;
• Compag – изготовитель компьютеров.

LEXICON – школа, основанная на концепции звукового символизма восприятия слова. Названием может стать уже существующее слово – классическое, придуманное (неологизм), составленное из нескольких слов/корней, или сжатое (сокращённое). Примером служат:

• составные названия из двух частей – MasterCard, CitiBank, АэроФлот;
• смешанные элементы – конец одного слова выступает началом для другого, например, ReaLook;
• ассоциации, связанные со звуком – наименование по звучанию связано с характеристиками продукта – Zippo;
• прием аллитерации – наименования, включающие в себя ритмичный рефрен согласных звуков: KitKat, ChupaChups;
• фамилия создателя –Tinkoff.

Приёмы, используемые при разработке нейминга

Приведем основные техники:

• наименование, включающие в себя два слова – АэроФлот;
• гибридный прием – завершение одного слова перетекает в другое– ReaLook;
• аббревиатуры – слова, которые включают в себя начальные буквы нескольких слов – MAKFA;
• сокращенные слова – Fanta, Intel;
• акронимы, включающие в себя первые буквы слов составного типа – МГУ, АТН;
• ассоциативные приемы – названия, формирующие связь с выгодным приобретением, функцией, методом применения и т.д. – Добрый;
• звуковые связи (звучание наименования вызывает связь со свойствами продукции – Zippo;
• мимикрирующий прием – название с имитацией звучания популярного слова – Kleenx, Twix;
• аллитеративный прием (наименования с ритмичными повторениями звуков) – KitKat, TicTac;
• рифмованный прием – SevenEleven;
• иностранные заимствования из другого языка;
• фамилия человека, создавшего фирму (Калашников центр);
• женские или мужские имена – Аленка, Степан Разин;
• прием в виде топонимов – географическое наименования с устойчивой связью с местом происхождения продукции – Балтика;
• природные ассоциации – флора или фауна, которая связана с характеристиками продукта – Jaguar, Camel;
• отсылки к истории – историческое наименование, которое связано с характеристиками или особенностями создания продукта – РотФронт, Rasputin;
• приемы из мифологии – выдуманные персонажи, так или иначе связанные с продуктом – Маленькая Фея, OLYMPUS;
• цитирования – выражение из классического произведения, крылатые фразы – Это у нас семейное, Снежная Королева;
• метафорический прием – наименование из одной группы, перенесённое на исходную группу– Золотая чаша, Морозко;
• прием метонимии – имя из одной группы, перенесенное на смежную группу – Беседа, Растишка;
• прием синекдохи – значение, отражающее наименьший элемент от всего цельного, а также обратный прием – Золотая семечка;
• техника с гиперболой – преувеличение характеристик – Планета света;
• прием литоты – преуменьшение характеристик продукта – Лукошко;
• эпитеты – приемы с поэтическими выражениями – Мечта хозяйки, Золотая Бочка;
• перефразирование – описательное обозначение товара – Ярославские краски, Динский дом;
• важные цифровые обозначения – числа, связанные с ключевыми для бренда элементами – 48 копеек.

Критерии хорошего нейминга

Существуют следующие правила, придерживаться которых следует при разработке нейма:

• лаконичность торговой марки;
• воплощение сути фирменного названия, ее дифференциация;
• оригинальность бренда;
• возможность для регистрации.

Сабнеймы

Сабнейм – уникальный вербальный идентификатор, выступающий бренд-активатором основного бренда. Это идентификатор, подчиняющийся основному нейму брендов. В его рамках могут быть созданы наименования для суббрендов, запахов, вкусов, направлений бизнеса, товарных линеек. Субнейминг дает возможность простроить иерархию названий в рамках одного бренда и дифференцировать услуги или продукты.

Сабнейм – это легко запоминающаяся, звучащее имя отражающая категорию, вид, серию продукта. Цель сабнейма:

• трансляция уникальных характеристик продукта;
• привлечение внимания целевой аудитории к виду, вкусу, серии;
• выделение товара среди аналогичных изделий;
• отражение позиционирования суббренда;
• дополнительный канал или способ коммуникации.

Создание субнейма такой же кропотливый процесс, как и разработка наименования фирменного бренда, но работа упрощается на этапе проверки названия.

Экспресс проверка названий на патентную чистоту

Фирменное название регистрируется в Роспатенте. Чтобы не было недоразумений, следует предварительно проверить на патентную чистоту торговый знак. Проверить охраноспособность товарного знака можно в одном из экспресс-сервисов онлайн.

Проверка бренда занимает определенное время:

• экспресс-проверка 1-2 дня;
• полная проверка 2 дня;
• стандартная регистрация в РФ – до 1 года;
• экспресс-регистрация в РФ – 2,5 месяца;
• международная регистрация – до 1 года;
• регистрация в Евросоюзе – 6 месяцев.