Стратегические основы успешного бренда: как построить мощную марку
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УСПЕШНОГО БРЕНДА: КАК ПОСТРОИТЬ МОЩНУЮ МАРКУ
Запуская новый бренд или преобразовывая существующий, лучше всего начать с создания стратегической основы для него (платформы). Но делать это нужно лишь после того, как проанализировали рынок, целевую аудиторию, соперников, а также саму компанию. Создается некая база, а уже вокруг нее построена марка. Следует вспомнить, что бренд — это далеко не обычная фирма, это продукт или услуга, с постоянными клиентами, известностью и имиджем.
Что лежит в основе построения бренда
В основе построения успешного бренда лежит конкретная, более совершенная форма рекламной кампании. Это, прежде всего, решение на стратегическом уровне, которое задает направление коммуникации бренда на ближайшие годы.
Это ассоциации, которые потребители проектируют на фирму или ее продукты. Положительные образы, возникающие у человека, когда он слышит название бренда или видит его логотип, составляют часть этой платформы. Ассоциации могут появиться по-разному, в зависимости от того, какие раньше проводились кампании. Они зависят от важнейших преимуществ товара, а иногда образы приходят из истории компании, ее сферы занятий.
Какое место занимает платформа в ходе разработки бренда
Впечатления о марке и ее видимые преимущества помогут потенциальному клиенту выбрать один из продуктов или услуг. В каждой сфере (мода, технологии, продажи и т.д.) есть компании, чья основа настолько грамотно построена, что они остаются лидерами, невзирая на кризисы или падение продаж.
Преимущества платформы:
- Укрепляется доверие клиентов. Отличие марки от обычного производства в том, что первой доверяют и верят. Это основано на правильно построенной кампании.
- Устойчивость к кризисам. Это некая подушка безопасности бренда на случай изменений на рынке.
- Повышение заработка. Популярный бренд отличается и тем, что имеет право ставить высокие цены на товары. При этом продажи не упадут, так как клиенты уже доверяют бренду и посчитают повышение цены признаком улучшения качества.
На основе чего разрабатывается бренд
Полноценный анализ бренда необходимо проводить перед пуском продаж новинки или возобновлением продаж уже известного продукта. Он характеризует целевую аудиторию (ЦА) и потенциальных клиентов. Существует модель «5W», она помогает определить потенциальных клиентов и группу людей, которым будет интересно конкретное предложение:
- What – что (описывает продукт или услугу);
- Who – кто (определит профиль ЦА);
- When - когда (укажет возраст покупателей или лучшее время для старта продаж);
- Where - где (где будет точка продаж);
- Why - почему (причины совершить покупку).
Схему применяют как в работе с молодыми марками, так и с давно существующими, если меняются цели кампании. К примеру, чтобы увеличить доходы, можно изменить позиционирование. Проанализировав потенциальную аудиторию, строится концепция для бренда.
Для новых фирм основная задача – привлечь клиентов, удержать их и занять позицию. Цель данного этапа - повысить известность и стимулировать покупки, отвлечь клиентов от предложений соперников. Бренд с историей получит другие цели – удержать клиента и поддержать статус.
Владея данными о клиенте, важно постоянно проводить анализ его отношений к компании. Понимая причины покупок, можно изменять стратегии позиционирования, способы продвижения бренда.
В ходе анализа следует учесть, что на построение коммуникационных основ влияет два момента: аудитория и услуги либо продукт. Нужно адекватно оценить плюсы товара и его недостатки, ибо редко есть возможность изменить продукт под конкретную цель.
Структура сайта
Бренды, имеющие свою среду и способные благодаря ей охватить свою целевую группу, в значительной степени становятся независимыми от внешних факторов, которые могут повлиять на эффективность маркетинговой деятельности. Каждая компания в праве самостоятельно решать, сколько элементов в структуре бренда будут присутствовать в общей концепции бренда. Но все же есть несколько универсальных, о которых будет написано ниже.
- История создания бренда или его идея. Создать интересный рассказ.
- Суть бренда, его продуктов. Здесь можно описать, чем фирма отличается от конкурентов, где можно купить ее продукт, описать акции и скидки.
- Обращение к клиентам. Затронуть проблемы потенциальных клиентов и предложить варианты их решения.
- Выгода. Дать покупателю уникальное предложение, которое поможет ему решиться на покупку.
- Эмоция. Показать, что человек получит, купив продукт (как вариант добавить позитивные отзывы).
- Продажа.
Маркетинговая матрица как ядро концепции, что она определяет
Маркетинговая матрица – основа структуры бренда, она включает в себя главную идею, которую хочет донести фирма, решения проблемы потребителя, выгоды при покупке товара, а также определяет стиль и характер компании.
При ее составлении нужно ответить на ключевые вопросы от имени марки и, основываясь на ответах, строить дальнейшую концепцию. К этим вопросам можно отнести:
- Что мы обещаем?
- Что можем дать клиенту?
- Чем мы отличаемся от наших конкурентов?
- Кто наша целевая аудитория и чем она занимается по жизни?
Концепция образа бренда, что в себя включает
Концепция образа включает в себя целую систему ценностей, а также маркетинговые особенности. Она позволяет позиционировать бренд на рынке в наиболее выгодном свете. Ее основная задача – преподнести основную идею компании потенциальным и существующим покупателям.
Общая концепция бренда (платформа) – это характер марки. Она состоит из выгоды покупателя и фирмы, потребностей потребителя, доверия к марке, эмоций.
Для чего в дальнейшем используется платформа
Только проанализировав все этапы, можно сформировать эффективную концепцию бренда. После ее тестируют комплексным и правильно созданным рекламным материалом. Наиболее удачным вариантом станет реклама в формате видео, так как она объединяет звук, картинку и текст.
В дальнейшем, после того как марка обрела некое количество постоянных клиентов, не стоит забрасывать платформу. Ее нужно продолжать вести, изменять и на ее основе анализировать действия, которые направлены на развитие фирмы. Она может стать основным источником информации о компании.
Примеры, реализованные CORUNA BRANDING
Проект для АО «Петербургский Мельничный Комбинат», созданный компанией Coruna Branding принес крутые результаты благодаря грамотному ребрендингу. Основная цель – изменение упаковки без потери узнаваемости. Дизайн был изменен специалистами компании на более современный, который отображает идею фирмы. Изменили также логотип каш «Ясно Солнышко» без потери основного смысла и концепции.
Еще одним крупным проектом, за который взялись Coruna Branding стал «A+С Транспроект». Эта фирма с многогодовой историей, которая требовала апгрейда. Используя уникальную методику, создали бренд лайн «Задавать красоту движения». Также изменили название на более запоминающееся – SIMETRA (неологизм от предыдущего имени). Создали новый логотип для новой версии компании.
Была проведена работа и с «Политехстрой». Для этой компании компания Coruna спроектировала корпоративную униформу, был создан лаконичный и стильный логотип.
Coruna также предлагает своим новым клиентам создать совместный проект, который будет улучшать качество подачи продукта, увеличивать продажи и расширять клиентскую базу компании.
Следует также отметить, что общая концепция бренда (платформа) добьется успеха и будет эффективной только при тщательном и систематическом контроле за ее функционированием. Ключевая информация должна быль в каждом рекламном материале. Ее стиль – простой и понятный, концентрация на основном сообщении. Она помогает создавать продукт с громким именем и статусом. Соответствующий подход повысит лояльность потребителей и уровень продаж.