Позиционирование на рынке: как выделить бренд среди конкурентов?
В современном бизнесе насыщенный рынок формирует условия, где даже сильный продукт может остаться незамеченным. Успешный бренд отличается не только качеством, но и тем, какое место он занимает в сознании целевой аудитории. Именно поэтому компании всё чаще уделяют внимание системному позиционированию. Оно помогает определить образ и роль марки, объяснить потребителям, почему они должны выбрать именно этот товар, и сделать коммуникации последовательными и убедительными.
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование бренда – это процесс определения и закрепления в восприятии потребителя уникального места для конкретной марки. Оно отвечает на вопрос: чем мы отличаемся от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно нас?
Сегодня многие разделяют два понятия «брендинг» и «позиционирование». Под «брендингом» часто имеют в виду систему создания и управления идентичностью бренда: название, визуальные и вербальные элементы, фирменный стиль. А под «позиционированием» - стратегический выбор того, какое место компания занимает в сознании целевой аудитории и как это место поддерживается в коммуникациях. На самом деле классический подход к брендингу подразумевает под собой сначала разработку позиционирования бренда, а затем создание на его основе элементов идентичности.
Зачем бизнесу нужно позиционирование?
Грамотное формирование позиционирования бренда позволяет достичь нескольких ключевых целей:
- Повышение узнаваемости и выделение на фоне конкурентов.
- Укрепление доверия и формирование лояльности у потребителей.
- Возможность обосновать ценовую политику, что особенно важно при выходе в средний и премиум-сегменты.
- Создание устойчивого имиджа, который работает на перспективу и облегчает запуск новых продуктов.
Без четкого позиционирования даже сильная марка рискует раствориться среди однотипных предложений.
Виды стратегий позиционирования
Существует несколько основных подходов, которые компании используют для того, чтобы позиционировать себя на рынке. Рассмотрим их подробнее с практическими примерами:
- По характеристикам продукта. Ставка делается на качество, инновации или уникальные свойства. Пример: Dyson позиционирует свои пылесосы через технологическое лидерство и инженерные инновации. Тип стратегии: по характеристикам продукта.
- По выгодам. Акцент на том, как продукт помогает решать задачи клиента. Пример: Head & Shoulders строит стратегию вокруг ключевой выгоды - защита от перхоти и уверенность в общении. Тип стратегии: по выгодам.
- По цене. Лидерство в доступности или премиальная политика. Примеры: Fix Price -доступность, BMW - премиальность. Тип стратегии: по цене.
- По категории. Выделение в рамках определённого сегмента. Пример: Red Bull закрепил за собой категорию драйва и энергии, став «энергетиком №1». Тип стратегии: по категории.
- По аудитории. Ориентация на чётко очерченную целевую группу. Пример: Lego обращается к детей и родителям, подчёркивая образовательную ценность игры. Тип стратегии: по аудитории.
- По условиям использования. Продукт становится лучшим выбором в конкретных ситуациях. Пример: Nespresso - кофе для дома и офиса, создающий ощущение баристового качества. Тип стратегии: по условиям использования.
- По эмоциональным и социальным ценностям. Формирование образа, который отражает стиль жизни. Примеры: Dove выбрал позицию «естественная красота», Patagonia - экологическая ответственность. Тип стратегии: по эмоциональным и социальным ценностям.
Каждая стратегия требует тщательного анализа рынка и конкурентов, чтобы быть убедительной и долгосрочной.
Этапы формирования позиционирования
Процесс создания успешного позиционирования строится поэтапно:
- Постановка целей. Определите, зачем бренду нужна новая позиция: выход на новый рынок, повышение ценности в глазах аудитории или усиление конкурентных преимуществ.
- Исследование рынка и конкурентов. Анализируйте, какие позиции уже заняты, что важно для потребителей и где остаются «белые пятна». Здесь полезно сравнивать продукт с прямыми и косвенными конкурентами.
- Разработка гипотез. На этом этапе формируются разные варианты позиционирования. Например: «самый технологичный продукт в категории» или «марка с лучшим сервисом».
- Карта позиционирования. Гипотезы проверяются через визуальные карты, где по осям сравниваются ключевые параметры (например, «цена - качество», «эмоциональное - рациональное»). Карта помогает увидеть свободные ниши и принять обоснованное решение.
- Разработка платформы бренда и айдентики. На этом этапе гипотеза трансформируется в чёткую стратегию, отражённую в ценностях, сообщениях и визуальной системе. Подробнее о подходе можно узнать на странице «Платформа бренда».
- Внедрение в коммуникации. Новое позиционирование должно звучать в рекламных сообщениях, PR, цифровых каналах и точках продаж. Последовательность - ключ к успеху.
- Мониторинг и корректировка. Позиционирование - это не разовое решение, а живой процесс. Регулярная проверка восприятия у аудитории позволяет вовремя обновлять стратегию, сохраняя актуальность.
Такое поэтапное формирование помогает выстроить целостный образ, понятный как для потребителей, так и для внутренних команд компании.
Позиционирование бренда: примеры и практики
Лучше всего суть подхода раскрывается на конкретных кейсах:
- IKEA - доступный дизайн и удобство, которые делают стильный дом реальностью для миллионов семей. Тип стратегии: по выгодам.
- Dove - честный разговор о естественной красоте, который стал важной социальной инициативой. Тип стратегии: по эмоциональным и социальным ценностям.
- BMW - премиальный образ автомобиля, воплощающего удовольствие от вождения. Тип стратегии: по цене и по эмоциональной ценности.
- Fix Price - лидер в сегменте доступных товаров повседневного спроса. Тип стратегии: по цене.
- T-банк - персональный банк для современных и активных людей, которые ценят мобильность. Тип стратегии: по аудитории и по выгодам.
Примеры разработки позиционирования бренда можно найти и в практике Coruna Branding. Для компании «Еламед» мы разработали стратегию, которая позволила укрепить доверие профессионального медицинского сообщества: акцент сделали на экспертность, высокие стандарты качества и устойчивое развитие. Позиция «надёжного партнёра врачей и пациентов» выделила компанию среди конкурентов. Тип стратегии: по характеристикам продукта и по аудитории.
Тренды позиционирования
Сегодняшний рынок предъявляет новые требования к стратегиям позиционирования. Всё больше компаний уходят от сугубо продуктовых характеристик и акцентируют внимание на ценностях, устойчивости и социальной ответственности. В условиях перенасыщения предложений потребитель всё чаще выбирает не только товар, но и идею, которая стоит за ним. В этом смысле стратегия позиционирования становится инструментом не только внешних коммуникаций, но и внутренней культуры компании: она помогает объединять сотрудников вокруг общей цели, усиливает мотивацию и делает корпоративный образ более целостным.
Как проверить успешность позиционирования
Любая стратегия требует оценки. Проверить успешность можно по ряду критериев:
- Уникальна ли выбранная позиция бренда в сравнении с конкурентами?
- Совпадает ли реальное восприятие бренда у аудитории с заявленной позицией?
- Значима ли выбранная идея для потребителей, помогает ли она в их выборе?
- Последовательны ли коммуникации компании во всех каналах?
- Гибок ли подход: готов ли бренд адаптироваться к изменениям рынка, сохраняя при этом основной вектор?
В дополнение к этим критериям компании всё чаще используют методы замеров: от глубинных интервью с клиентами до аналитики NPS и Brand Health Tracking. Это позволяет объективно увидеть, насколько позиция закрепилась в сознании потребителей.
Компании, которые последовательно работают над своим позиционированием, получают стратегическое преимущество. Они легче завоевывают доверие, объясняют ценность продукта и удерживают внимание аудитории в условиях конкуренции. Без четкой позиции даже сильный товар рискует остаться незамеченным. Именно поэтому важна системная работа: от анализа рынка до внедрения стратегий в каждую коммуникацию.